Cüneyt Devrim
MMI Interaktif
Pazarlama Danışmanı
    

Reklamveren neyi bekliyor ?

İnteraktif pazarlama için reklamveren birşey bekliyor ama ben ne olduğunu bilmiyorum.
Mart ayının başında Paris’te Ad-Tech konferansına katıldıktan sonra uzun süredir kafamı kurcalayan bu soru daha da çarpıcı hale geldi. Ad-tech, interaktif pazarlamanın enine boyuna konuşulduğu, tartışıldığı, şu anda dünyanın 10 farklı yerinde gerçekleştirilen Amerika merkezli bir fuar ve konferanslar dizisi.

İnteraktif pazarlama adına, dünyadaki trendleri takip edebilmek için, serinin Paris durağında yerimizi ayırttık.

İki gün boyunca özellikle, Avrupa’da ve Fransa’da interaktif pazarlama adına neler yapıldığını, ne bütçeler ayrıldığını, takip ettikleri trendleri birinci ağızdan dinleme şansı buldum. İşin aslına bakarsanız, Türkiye ile dünya arasındaki yaklaşım farklarının sebeplerini anlamak için de çok yararlı olacağını düşünüyordum.

Oldu da. Fransa’yı ele alırsak (Avrupa’nın en yüksek kullanıcı rakamlarına sahip ülkelerinden biri) 30 milyon internet kullanıcısı, 50 milyon cep telefonu kullanıcısı var. 12.8 milyon MSN Messenger kullanıcısına sahipler. Trendlere baktığımızda, onların Türkiye’de konuşulanlardan çok farklı bir gündemi yok. Sadece Fransa’nın değil, Avrupa’nın da yok. Hâlâ Amerika’ya yetişmeye çalışıyorlar, Secondlife’ı pazarlama mecrası olarak merak ediyorlar, mobil pazarlamada yeni yollar arayışındalar. Onlar da interaktif kanalların hak ettiği önemi alamadığından yakınıyorlar.

Türkiye’ye baktığımızda ise 20 milyona yaklaşan internet kullanıcısı, 45 milyon cep telefonu kullanıcısı, çok hızlı artan ADSL bağlantılarına sahibiz. 17,5 milyon MSN Messenger kullanıcısı ile Amerika’dan sonra dünyada 2. sıradayız. (Evet Brezilya’yı geçtik). Google.com.tr dünyada en çok ziyaret edilen 9. Google sitesi. İnternet kullanıcısı sayımızla Avrupa’da 6. sırada, dünyada ilk 20 içindeyiz ve yükseliyoruz. Biz de markalarımız için blog’ları pazarlama adına nasıl kullanacağımızı, Second Life’ta bir yer açmayı ve You Tube’a bir film yüklemeyi düşünüyoruz.

Bu çizilen iki resmi ilk gördüğümde dedim ki, aslında çok bir farkımız yok. Tüketicilerin geldiği nokta, teknolojik altyapı, internet penetrasyonu açılarından bakınca çok bir fark yok, ama bunların dışında çok vahim bir fark var. Avrupa’da interaktif kanallara ayrılan pay, reklam pastasının yüzde 10-15’i (Amerika’da yüzde 15-20) arasında değişirken, Türkiye’de binde 9. Türkiye’nin iki milyar dolarlık bir reklam pazarında, 18 milyon dolar bir online reklam bütçesi var. Aradaki bu 15 kat fark nereden kaynaklanıyor diye merak edebilirsiniz.

Bu farkı anlamak için, yıllık olarak milyon doların üzerinde reklam bütçesine sahip markalara yıllık pazarlama bütçelerinde interaktif pazarlama kanalları için bir satır ayrılıp ayrılmadığını sormanız yeterli. Peki bu bütçelerde hâlâ interaktif kanalların yer almamasındaki sebepler nedir?

Öncelikle psikolojik engeller. Profesyonel pazarlama ekiplerinde, belki bilmedikleri için korkudan, belki hakim olamadıkları için endişeden, interaktif kanalları mümkün olabildiğince yok saymayı tercih eden bir neslin değişmesi gerekiyor belki de.

Bir diğer önemli sebep ise reklam bütçelerinin oluşmasında büyük bir rol oynayan, reklam ajansları ve medya planlama ajansları. İnteraktif pazarlamayı, bir web sitesinin televizyon için reklam filmini çekmek olduğunu düşünen ekiplerle, dünyanın interaktif kanallardan sağladığı başarıları ve geri dönüşleri sağlamamız mümkün değil. Bu nedenle reklamverenlerin artık, değerli pazarlama bütçelerinin nasıl harcanması gerektiği ile ilgili çok daha bilinçli olması ve dizginleri ele alması gerekiyor.

Bildiğimiz pazarlamanın değiştiğine, kuralların yıkıldığına, hatta öldüğüne dair, birçok kitap okuyoruz, guruları dinliyoruz. Tüketicilerimiz değişiyor, iletişim şekilleri değişiyor. Hedef kitlenizin markaları araştırma ve değerlendirme şekilleri değişiyor. 12-18 yaş grubuna şu anda nasıl dokunacağımızı bilmiyoruz, beş sene sonrası ise bizi korkutuyor. Ama tüm bunların içinde değişmeyen sadece pazarlama bütçelerimizin yapısı. Milyonlarca dolarlık pazarlama bütçeleri içinde, hâlâ interaktif kanallar için stratejik bir planlama yapamıyoruz. Yüzlerce mağazamız, binlerce çalışanımız olsa bile tek olan web sitemizin yönetilmesi için bir mağazanın üç aylık kira bedelini bütçelemiyoruz.

Neyi bekliyoruz, sanırım biz de bilmiyoruz…