Dr.Selçuk Tuzcuoğlu
selcukt@mmiturkiye.com

Tabaktaki ilaçlar

Günümüzde beslenme, sadece karın doyurma olarak algılanmıyor, aynı zamanda sağlıklı yaşamın da bir parçası haline geliyor. Gelişmiş batılı ülkelerin yeme içme alışkanlıklarındaki değişiklikler de, gıda maddelerinin üretimi, pazarlaması ve iletişimi gibi konularda büyük bir hareketliliğe yol açıyor. Pazarlama alanında bir “think tank” görevi üstlenen MMI da, geçmişte yaşanan gelişmelerin ışığında, bugüne ait bilgileri analiz ederek geleceğin pazarlama dünyasını anlamaya çalışıyor.

Gıda alanında geçmişte yaşanan ilk gelişme başta Amerika ve Avrupa ülkelerinde piyasaya sürülen “light ürünler”di. Sağlıklı beslenme bilincine sahip tüketicileri daha az yağ, tuz ve şeker içeren besin maddelerini ve içecekleri kullanmaya devam ettirebilmek için geliştirilen light ürünler milyarlarca dolarlık bir piyasa büyüklüğüne ulaştılar.

Beslenme alanında yaşanan bir sonraki devrim “bio ürünler” olarak adlandırıldı. Gerek hayvansal ürünlerde, gerekse de bitkisel besinlerde hiçbir kimyasal katkı maddesinin kullanılmaması prensibine dayanan “bio hareketi”, tamamen doğal gübrelerle endüstri merkezlerinden uzak temiz topraklarda yetiştirilen sebzelerin ve hormonsuz gıdalarla beslenen hayvanların etlerinin, marketlerde gittikçe artan oranda raf payı sahip olmasına sebep oldu.

Daha sonraki dönemde, hazır gıdaların tüketiminin artışı ile “convenience food” dönemi yaşanmaya başladı. Endüstriyel işlemler sırasında yiyeceklerin besin değerlerini kaybetmeleri ve zararları sonradan ortaya çıkan kimyasal katkı maddelerinin kullanılması özellikle genç nesillerde hastalıklara yetişkinlerde de obeziteye yol açtı. Bugün dünya çapında 300 milyondan fazla insan, yanlış beslenme sonucu ortaya çıkan aşırı kiloları sebebiyle ölümcül hastalıklara sahipler. Yalnız Almanya’da halkın neredeyse yarısı aşırı kilolu ve her sekiz kişiden biri de sadece veremediği aşırı kiloları sebebiyle enfarktüs, beyin kanaması, eklem hastalıkları ve tansiyon gibi riskleri taşıyor. Yine sağlıksız besinler sebebiyle tüm dünyada 150 milyon diyabet hastası olduğu ve bu rakamın 20 sene içersinde ikiye katlanacağı tahmin ediliyor.

Beslenme açısından, bugün içinde bulunduğumuz döneme ise “functional food age” adı veriliyor. Vitaminler, mineraller ve diğer bazı kimyasal katkı maddelerinin eklenmesi ile tüketicilere daha fazla sağlık ve mutluluk vaad eden besinler için, “designer food”, “pharmafood”, “novel food” ve “medical food” adını kullananlar da mevcut. Amerika’da beslenme ve ilaç kavramlarından yola çıkarak “nutraceuticals”, Fransa’da da besin maddeleri (produits alimentaires) ve ilaç (medicaments) sözcüklerinden yola çıkarak “alicaments” sözcükleri de yaygın olarak kullanılıyor.

Üretici firmaların iddiasına göre “probiotik ürünler” hastaları iyileştiriyor, sağlıklıları ise dinçleştiriyor. İnsanların bir yandan yeme zevkinden vazgeçemezlerken, diğer taraftan da daha sağlıklı ve uzun yaşamak istediklerini fark eden dev gıda şirketleri sağlıklı insanları belli hastalıklara karşı koruyan, hastaları da iyileştiren besin maddelerini geliştirebilmek için her yıl milyarlarca euro değerindeki araştırma bütçelerini kullanmaya başladılar.

İlk olarak 1990’lı yılların ortalarında Nestle, yararlı bakterilerle zenginleştirilmiş bir yoğurdu LC1 markası ile piyasaya sürdü. Tüketiciler önceleri faydasını anlamakta zorlandıkları bu ürüne ilgi göstermeseler de, iki sene içersinde LC1 toplam yoğurt pazarının yüzde 15’ine hakim oldu. LC1’in bağışıklık sistemini geliştirdiği ve sindirim sistemini çalıştırdığı iddiası vardı. Bu ürünün başarısını gören Fransız besin devi Danone, hemen birkaç yıl sonra Bio marka benzer bir ürün geliştirdi. Fakat şirket bu yoğurdun üretiminde bio yöntemleri ile üretilmiş malzeme kullanmadığı için Avrupa Topluluğu Gıda Standartları Örgütü’nün uyarısı ile markasını belli ülkelerde Activia olarak değiştirmek zorunda kaldı. Yaptığı kolay anlaşılır ve etkili reklam kampanyaları ile pazar liderliğini LC1’in elinden alan Activa’nın klasik çeşidinin yanı sıra portakallı, çilekli ve vanilyalı çeşitleri de geliştirildi. Geride kalan yıllarda Danone’nin probiotik markaları Activia, Actimel ve kolestrol düşüren Danacol’ün toplam satışları, şirketin bütün süt ürünleri satışlarının yüzde 20’sine ulaştı ve Danone’nin en kârlı ürün grubu haline geldi.

Geçtiğimiz son 10 yıl içersinde başta Japonya olmak üzere bir çok üretici şirket sağlıklı besin ürünleri geliştirip piyasaya sürdüler. Kısa bir süre önce ülkemizde de Ülker grubu ile çalışmaya başlayan Finlandiyalı Raisio şirketi, kolesterol düşürücü gıda ürünlerini Benecol markası ile piyasaya sürdü. İngiliz-Hollanda ortaklığı Unilever, kolesterol düşürücü Becel margarini ile savaşa katıldı. Unilever ayrıca şeker hastaları için geliştirdiği meyve şekeri katkılı içecek, dondurma ve şekerleme gibi ürünleri de “Dextro” markası altında topladı. İsviçreli Emmi şirketi, süt yağları yerine hububattan elde ettiği bitkisel yağlarla ve sterol katkısı ile ürettiği kolesterol düşürücü peyniri piyasaya sürdü. Hatta son yıllarda McDonald’s bile klasik hamburgerlerinin yanı sıra sağlıklı beslenme bilincine sahip tüketiciler için taze hazırlanmış salatalara menüsünde yer vermeye başladı.

Sağlıklı ürünler pazarını ana faaliyet konularından biri olarak tespit eden Nestle’nin İsviçre’de kurduğu araştırma laboratuarlarında aralarında moleküler biyolog ve polimer fizikçi gibi uzmanların da bulunduğu 300 bilim adamı çalışıyor. Şirket, hamile ve emziren bayanlar için folik asit takviyesi ile hazırladığı kahvaltılık tahılları, taze sıkılmış sebze suyu Vegaplus’u, çocuklar için geliştirilen kalsiyum katkılı çorbaları geçtiğimiz yıllarda “Nutrel” markası altında büyük reklam bütçesi ile Avrupa’da piyasaya sürdü ama, tüketicilerin bu ürünleri henüz yeterince tanımamasından dolayı marketlerde değil de ilaç ve kozmetik alanında uzmanlaşmış perakendecilerde (drogeri) satmaya karar verdi. Nestle son zamanlarda sağlıklı ürünlerini sadece sporcular, kırışık istemeyen bayanlar, pek çok şeyi yiyemeyen yaşlılar ve alerjisi olanlar gibi belli hedef kitlelere yoğunlaştırmaya karar verdi. 

Bavyeralı bira üreticisi Weihwnstephan kansere karşı etkili xanthohumol maddesi ile zenginleştirilmiş birayı “xan” markası ile piyasaya sürdü. Volvic maden suları Alzheimer hastaları için silisyum minerali eklenmiş bir su çeşidi geliştirdi. Coca-Cola bile kalp hastalıkları riskini azaltan Minute Maid Heart Wise markalı bir portakal içeceğini satmaya başladı. Long Island merkezli Atkins şirketi daha çabuk doyurduğu için daha az yenilen besinler geliştirerek obezliği önlemeye çalışıyor. Ünlü Campbell Soup da sağlıklı gıdalar trendine ayak uydurup, ürettiği kalp krizinden koruyan, diyabetiğe karşı etkili ve hastalar için hazırlanmış dondurulmuş gıdaları “Intelligent Quisine” markası altında piyasaya sürdü. Gıda piyasasının devlerinden Kraft Foods bir yandan ünlü Philadelphia peynirlerindeki yağ oranını lezzetini bozmadan yüzde 5’lere çekerken, bir yandan da ketçaplarını zeytinyağı bazlı olarak üretiyor. Japonlar gen teknolojisi yardımıyla alerji yapmayan pirinç elde ederken, Avrupalı birçok unlu mamuller üreticisi de vitamin ve mineral katkılı ekmekler üretiyorlar.

Kâr marjları iki kat yüksek

Functional foods’un büyük üretici şirketler açısından en cazip iki özelliği ise, öncelikle bu sektörde kâr marjlarının gıda sektörü ortalamasının iki katı yükseklikte olması ve ikincisi de geliştirilen ürünlerin perakende zincirleri tarafından kolaylıkla taklit edilememesi. Gıda şirketlerinin kimi zaman ilaç üreticileri ile ortaklaşa geliştirdikleri sağlıklı besinler dünya çapında yaklaşık 100 milyar dolarlık bir pazar büyüklüğüne ulaşmış durumda ve bu pazar her yıl yüzde 10 civarında büyüme kaydediyor. Batılı ülkelerde ailelerin 2/3’ünün en az bir functional food’u denediği tahmin ediliyor. Gelecek 10 sene içersinde gıda maddelerinin yarısının sağlıklı besinler adı altında piyasaya sürülmesi bekleniyor.  

Tüm bu olumlu beklentilere karşılık sağlığa faydası olduğu iddia edilen ürünlerin bu özelliklerinin, hâlâ ciddi kurum ve kuruluşlar tarafından onaylanmamış olması önemli bir engel oluşturuyor. Ayrıca ne ilaç ne de besin maddesi olarak kabul edilmeyen bu ürünlerle ilgili uluslararası bir standartizasyona da ihtiyaç duyuluyor. Bu ürünler piyasaya sürüldükleri her ülkenin kendi reklam yasalarına göre farklı uygulamalara maruz kalıyorlar ve reklamlarında taşıdıkları özellikleri vurgulama şansına sahip olamıyorlar. 

Önümüzdeki yıllarda pazarlama ve reklam dünyası açısından çok ilginç gelişmelere gebe olan bu sektör, MMI danışmanları tarafından yakından takip ediliyor. Yabancı gıda zincirlerinin büyük rekabetine sahne olan Türkiye’ deki olası gelişmeler konusunda, MMI, daha şimdiden ihtiyaç duyabilecek gıda şirketleri için pazarlama ve yönetim stratejileri hazırlanıyor.